La propuesta de valor es lo que distingue a una marca de otras, más allá de las particularidades específicas de un producto. Se refiere a lo que se promete al consumidor, a lo que se evoca y proyecta tanto en su dimensión material como simbólica.

Es el corazón de una marca y de todos sus productos asociados. Por lo tanto, es el eje central sobre el cual se desarrolla un modelo de negocios y la base de una estrategia de marketing. Ejemplos de ello son la «felicidad» que vende Coca-Cola o el «status» que ofrece Apple.

¿Y cómo se aplica a la industria cultural? Con casi 20 años de experiencia en este sector, he observado que muchos artistas y gestores consideran casi un pecado mezclar el arte y la cultura con conceptos como «marketing», «negocio» o cualquier otra idea proveniente del mundo empresarial.

Esa es una visión errónea que perjudica el desarrollo artístico-cultural. La falta de recursos es una de las grandes problemáticas de la industria, por lo que es absurdo que los artistas se nieguen a vender la frutos de su trabajo.

Este es uno de los grandes desafíos de la industria cultural: las marcas culturales no desarrollan de manera eficiente y efectiva sus propuestas de valor. No se preocupan por entender qué es lo que les permitirá conectar con un segmento de público y tener un impacto duradero.

Las marcas culturales tienen una gran ventaja: su propuesta de valor es capaz de empatizar e identificarse con un público de manera más efectiva que cualquier marca comercial. La experiencia de adquirir y usar un bien cultural está asociada con valores intrínsecos como la capacidad de emocionar, hacer reflexionar o identificar y conectar con un territorio. El marketing aplicado a la cultura busca identificar y visibilizar esos valores.

Identifica tu Propuesta de Valor

En el mundo globalizado e hiperconectado que vivimos hoy, la propuesta de valor de una marca debe, necesariamente, estar centrada en el usuario, en el espectador, oyente, seguidor. Esto quiere decir, en la persona que va a consumir mi bien o servicio cultural. La pregunta clave acá es ¿de qué manera le estoy aportando valor a la vida de esa persona?

Para responder esa pregunta, antes hay que hacerse varias otras tales como ¿Por qué estoy haciendo este proyecto? ¿Cómo quiero que me vea mi entorno?¿Qué imagen quiero proyectar? ¿Qué utilidad tiene mi creación? ¿Conozco al público objetivo al que quiero llegar? Es importante encontrar estas respuestas.

Una propuesta de valor sólida se sostiene sobre tres dimensiones: la relevancia, la diferencia y la credibilidad. O sea, ofrecer algo de alto interés para la audiencia, distinto a lo que tienen los pares o competencia e inspirar confianza, y garantizar que se cumplan las promesas y se manifieste consecuencia y coherencia.

Estas tres dimensiones se materializan a través de los valores culturales o intrínsecos presentes en todo bien o servicio cultural. Por ejemplo, la generación de emociones, reflexiones, el evocar recuerdos íntimos y personales, el desarrollo del pensamiento crítico, de la imaginación, el aporte de nuevas visiones estéticas o la representación de un momento histórico, por mencionar algunos.

Además, se pueden identificar otros aspectos presentes en iniciativas culturales que pueden formar parte de una propuesta de valor, como el impacto económico de una iniciativa; el vínculo con un territorio o entorno social determinado; el aporte al desarrollo humano desde el ocio al aprendizaje; el cuidado del medio ambiente; el tener una posición política determinada; entre otros.

Tener bien identificada la propuesta de valor de tu marca cultural o tu proyecto te ayudará a alcanzar tus objetivos. Ya sea para diseñar una campaña de comunicación efectiva, como desarrollar una estrategia de marketing cultural. Lo importante es que el foco esté centrado en el usuario final, para articular una comunidad fidelizada y lograr un desarrollo comercial adecuado.

¿Cuál es la propuesta de valor de tu proyecto? Cuéntanos en los comentarios.

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