El modelo lineal de ventas tradicionales resulta insuficiente para la gestión cultural contemporánea. Comprender y aplicar un modelo circular es el paso estratégico necesario para dejar de buscar consumidores esporádicos y comenzar a articular una comunidad sostenible en torno a tu proyecto artístico.

Durante años, la industria cultural intentó adaptar sus estrategias al clásico modelo del «embudo» o funnel de conversión. Este esquema lineal se basa en captar una gran masa de público en la parte superior, filtrarla a través de distintas acciones y obtener una transacción al final del recorrido: la compra de entradas a un evento, de un disco, merchandising, etc. 

El problema central de este paradigma en el ecosistema creativo es seguir entendiendo al público como un dato que se «descarta» una vez finalizada la compra. En la cultura, la transacción es una parte del camino, un hito dentro de una relación que se forja a partir del relato detrás de una obra y la conexión emocional e identitaria que genera, cuyo valor no siempre es cuantificable en dinero.

Ya en el siglo XXI, junto con las redes sociales y la proliferación de las comunidades virtuales, aparece en el marketing digital el concepto de flywheel, una evolución del funnel. El modelo propone cambiar el embudo por una rueda o engranaje, donde se pone al cliente al centro, en una constante interacción.

Este cambio resulta clave, pues el modelo de desarrollo circular resulta muy natural para las marcas culturales, artísticas y comunitarias, dada la naturaleza de la conexión que tienen con sus audiencias. En esta relación, prima siempre una sensación de pertenencia, identidad o incluso arraigo territorial que valida y da trascendencia a dichos públicos. Pero lo que el marketing llama flywheel, nosotros lo llamaremos el Círculo Virtuoso de la Cultura.

¿Qué es el Flywheel y para qué sirve?

El Flywheel es un modelo que fue popularizado en el marketing moderno por la empresa y academia HubSpot, y analizado desde la perspectiva organizacional por el investigador Jim Collins. Su propuesta es pasar de un embudo lineal a una rueda que pone a la audiencia (o beneficiario) al centro, en una constante interacción para mantenerlo comprometido con la marca.

En el embudo, el rol del cliente está al final del proceso de compra y requiere de un esfuerzo constante para cada venta. Por su parte, el modelo circular propone la retención y generación de promotores que mantienen la rueda girando. Si bien no son excluyentes, en un contexto digital saturado de información y donde se buscan nichos por sobre masas, puede resultar mucho más eficiente.

La metodología se basa en atraer potenciales clientes con contenido de valor; interactuar con los usuarios promoviendo una atención personalizada; y deleitar, ofreciendo una experiencia de postventa que convierta al cliente en promotor activo de la marca. Su objetivo final es poder reducir los costos de adquisición de clientes, a la vez que se potencia su valor de vida a través del boca a boca y la fidelización.

Para que la rueda gire de manera eficiente y acumule energía, depende de tres componentes mecánicos fundamentales: la velocidad, que es la fuerza con que se empuja la rueda; la fricción, que son los obstáculos en el camino; y la inercia, el resultado de la acumulación de empujes a lo largo del tiempo.

De Flywheel a Círculo Virtuoso de la Cultura

Para aplicar este modelo en nuestro sector, tenemos que entender que la cultura es el conjunto de saberes y formas de actuar que compartimos y transmitimos en una sociedad concreta. Como decía Geertz, las personas estamos metidas en redes de significado que nosotros mismos hemos tejido, y la cultura es justo esa telaraña. 

Con esto en mente, adaptamos las fases del Flywheel:

Atracción = Invitación

El objetivo aquí es captar la atención de personas que aún no nos conocen pero que podrían estar interesadas. Para lograrlo, hay que ofrecer un contexto, compartir una visión de mundo, un sentido de pertenencia, una identidad y propuesta de valor que atraerán, sin pretensiones, a personas que las compartan.

Esta es la instancia donde invitamos a ver la obra, escuchar el disco, asistir al festival, recorrer la galería o disfrutar de la película. El encuentro entre el público y la obra artística es el primer paso para ser parte del círculo.

Interacción = Mediación

En esta fase, se convierte el interés inicial en participación activa mediante espacios de participación ciudadana y reflexión. Es el proceso donde convertimos al espectador pasivo en un elemento activo del tejido cultural, fomentando el diálogo y el encuentro a través de la obra o el espacio artístico.

Instancias como los conversatorios post-obras de teatro, mediaciones culturales, charlas, firmas de discos o libros son momentos que permiten establecer un nuevo nivel de cercanía con la audiencia. También se hace mediante videos o transmisiones en vivo en redes sociales. Poner una cajita con preguntas en tu historia de Instagram es una acción de mediación con tu audiencia.

Deleite = Experiencias

Esta fase busca transformar a los participantes en embajadores de nuestra marca cultural, naciendo acá la verdadera fidelización. Cuando las personas hacen del proyecto algo propio y asumen un rol de evangelizadores, surge la cultura participativa, que vuelve a inyectar velocidad a la rueda atrayendo a nuevas personas.

En esta fase aparecen instancias como los meet & greets, ventas en verde de discos, grabaciones de videoclip con público, eventos privados, activaciones exclusivas y otras experiencias. Así como también los remixes, el fan art, los debates en redes, incluso la misma piratería. El círculo gira más rápido cuando el público «hace algo» con la obra

Los componentes mecánicos para que la rueda gire en este Círculo Virtuoso de la Cultura son los mismos:

Velocidad (empuje): Representada en las acciones y estrategias constantes que se aplican para mover la rueda, como la programación de un centro cultural, las campañas de difusión o el estreno de una obra. Pero no olvidemos que el primer esfuerzo de empuje está en la propuesta de valor, en el mito detrás de tu obra.

Fricción (obstáculos): Son todos aquellos elementos organizacionales o comunicacionales que frenan el crecimiento. Procesos burocráticos, plataformas de venta de entradas defectuosas, pocos espacios de visibilidad, una mala comunicación de los valores del proyecto e incluso el uso de un lenguaje demasiado técnico o elitista pueden detener la rueda.

Inercia (peso): Es el resultado de la acumulación de empujes a lo largo del tiempo. Un proyecto cultural consolidado, con una base sólida, gira con mucho menos esfuerzo gracias al peso de su propia comunidad. Un claro ejemplo de esto son las bandas que, luego de construir un patrimonio, hacen una pausa para regresar años después apelando a la nostalgia.

Conclusiones para la sostenibilidad

Lograr la sostenibilidad a largo plazo de un proyecto cultural es mucho más que acumular impactos aislados. Deben construirse relaciones estructurales con todo el ecosistema que lo rodee. En ese sentido, este modelo circular implementado estratégicamente puede resultar altamente beneficioso.

Está lleno de casos que han demostrado que no salir nunca de un alcance puramente orgánico y creer que la audiencia fidelizada es más grande de lo que realmente es, puede generar una fricción fatal para la continuidad de una iniciativa.

El Círculo Virtuoso de la Cultura requiere un compromiso ético y creativo, que reemplaza la lógica de configurar anuncios en redes sociales por la de nutrir comunidades capaces de mover la rueda por sí mismas, reemplazando las interacciones vacías por conversaciones con sentido y enfocando los recursos en acciones que aporten al desarrollo de una comunidad.

Si tienes dudas técnicas sobre cómo auditar la fricción de tu proyecto o cómo definir tácticas de mediación para tu audiencia, las revisamos. Te invito a dejar un comentario en este artículo y a seguir nuestra visión estratégica en @agenciamerca.