Lograr una gestión de prensa efectiva en la industria musical chilena actual requiere más que un buen comunicado: exige entender el círculo vicioso de los medios y las audiencias. En el reciente episodio de Ministerio Imaginario, profundizamos en este tema junto a Johanna Watson, una de las plumas más experimentadas de la prensa musical chilena. 

Con más de 20 años de trayectoria, Johanna ha transitado desde la autogestión en fanzines punk hasta la autoría de libros fundamentales como Lado B (2023), Cecilia: el último baile (2024) y su reciente obra Escuchando radio (2025), fruto de conversaciones íntimas con Jorge González. 

Su tremenda experiencia trabajando con artistas como Santa Feria o Tomo como Rey, además de una gran diversidad de bandas emergentes, nos permite analizar la industria desde el criterio técnico y considerando en el mix la  realidad del terreno.

En este artículo, analizamos en profundidad cinco conclusiones extraídas de esta conversación, que nos parecen profundamente relevantes para cualquier proyecto musical:

1. El libro como refugio del periodismo musical

Apenas entramos al tema de la gestión de prensa en la industria musical, Johanna fue tajante: “Creo que está súper aburrido”, comentó. “Tenemos muy pocos medios grandes dispuestos a tocar música nueva, si es que hay alguno (…). Finalmente, los únicos que dan reales espacios son los medios independientes, pero no tienen tanto alcance, ni presupuesto, entonces tienen a pura gente por amor al arte que tarde o temprano o se aburre de postular a Fondart”.

Frente a ese diagnóstico, la conclusión es que el rol del periodismo musical en Chile lo estamos encontrando en la literatura, pues hoy en día es en los libros donde encontramos profundidad crítica y libertad editorial.

“Los periodistas son demasiado correctos para hacer reviews», sentencia Watson, «Pasamos de un extremo a otro, en los ’90 la prensa era muy conchasumadre y ahora es demasiado condescendiente. Siento que donde hay más ‘potitos mojados’ es en los libros. Ahí hay realmente un aporte, un contenido genuino, porque en los sitios web es replicar el mismo comunicado y hay muchos sitios, pero al final vemos lo mismo en todos, prácticamente.”

Esta reflexión no es suya solamente, sino que viene de conversaciones sostenidas en el encuentro de autores de literatura musical, Letra Sonica, donde Johanna ha participado en cada una de sus siete ediciones. “Somos la generación que nos educamos leyendo revistas y somos nostálgicos de tener algo físico. Ya no estamos haciendo revistas, pero sí libros. Y ahí yo encuentro que hay verdadero contenido de calidad”.

Y es que el libro no es solo contenido, es un objeto que otorga permanencia y construye branding. Como señala Henry Jenkins, cada fragmento de información ayuda a construir nuestra propia mitología personal. En un mundo efímero, lo tangible se convierte en un refugio de calidad y un motor de valoración para la marca artística.

2. Gestión de prensa no es difusión radial

Uno de los errores más comunes es confundir la gestión de prensa musical con la gestión de programación radial. Johanna advierte que tener una entrevista en un programa no garantiza entrar en la parrilla musical. Las grandes emisoras comerciales han levantado una barrera ante las nuevas propuestas, limitando el acceso a lo que ya está posicionado.

“A mí me ha pasado, de ofrecer a un artista con una trayectoria conocida y que está haciendo música nueva, lo ofrezco a las radios adhoc y no los tocan, porque no está en la parrilla”, relata la autora, agregando que “hay muy pocas posibilidades reales de que una como gestora pueda convertir o apoyar genuinamente a un artista para que dé pasos realmente concretos, porque para que eso ocurra, los medios tienen que estar dispuestos también a abrir sus puertas a las nuevas propuestas”.

La experiencia que hemos tenido nosotros en Agencia Merca con campañas de difusión radial nos ha enseñado que si tu objetivo es la radio, debes redoblar los esfuerzos de promoción con una estrategia dedicada, dirigida específica y exclusivamente hacia aquellas personas cuya función es armar la parrilla musical de una emisora, las cuales poco tienen que ver con los productores periodísticos o locutores de los programas.

En ese sentido, resulta fundamental comprender que, sobre todo las radios y la televisión, son negocios de entretenimiento y, por lo mismo, sus criterios para decidir qué suena en su dial o pantalla no son, necesariamente, periodísticos ni contingentes. Esto ayudará a enfocar mejor el mensaje que se busca transmitir con un lanzamiento y la forma de abordar un espacio radial.

3. La potencia del mito: Transversalidad más allá de la ideología

La conversación comenzó con el caso de Jorge González y las canciones que Johanna incorporó en su libro recién estrenado, donde destacó el gran alcance que tiene el posicionamiento del ex Prisionero, quien tiene una especial capacidad para atraer audiencias conservadoras a pesar de su marcado discurso político.

“Jorge tiene algo súper interesante, que es transversal pese a que tiene una posición política súper marcada y que todos sabemos, no es militante de ningún partido, pero si tiene una posición inamovible, y así todo llega gente (…) y uno se da cuenta porque de repente tiras tallas y tú cachás que los que no se ríen. (…) Igual la experiencia de hablar del estallido social, por ejemplo, del ‘Baile de los que Sobran’, que fue cantada no solo en Chile, sino que en varios países de Latinoamérica, de lo que representa a públicos que acaban de votar por Kaiser o por Kast y que asienten con la cabeza. Es raro, pero llegan y compran el libro”.

Un fenómeno similar le sucedió con el libro anterior, sobre Cecilia, La Incomparable, instancia en la que, según contaba Watson, llegaba mucha gente de la comunidad LGTB+ y de derecha a los eventos de presentación del libro. 

Esto no es algo solamente local, si miramos ejemplos como el de Tom Morello y Rage Against The Machine o Roger Waters, artistas cuya posición política es fundamental en su obra, pero aún así hay gente de derecha que los escucha, admira y al mismo tiempo critica. Esto ocurre porque son artistas que han logrado construir un mito personal. Cuando la propuesta de valor es auténtica y honesta, conecta con la emocionalidad del público y se vuelve transversal.

Esto habla de una marca cultural exitosa que no solamente busca “compradores”, sino seguidores que se identifiquen, de una u otra manera, con la experiencia única que se ofrece. El lenguaje crea realidades, y el mito de González (así como el de RATM o Pink Floyd), ha creado una realidad que resuena en la memoria colectiva, superando las barreras ideológicas tradicionales.

4. Gestión de prensa con expectativas aterrizadas

Otro de los aspectos que Johanna menciona en la entrevista, y que nosotros compartimos frecuentemente con nuestros círculos, tiene que ver con la poca visión y criterio de realidad que muchos artistas tienen respecto de sus propios proyectos, lo que los lleva a sobredimensionar sus posibilidades de presencia en medios.

“Hay una desconexión de los artistas, no todos, pero a veces a una como gestora le toca educar aparte de difundir. Decir cosas como ‘amigo, no te puedo llevar a la tele, no es que yo no quiera, lo puedo intentar, pero créeme que no’, porque ya sabes, más o menos, lo que se le puede ofrecer a un proyecto musical”

Es imperativo realizar un diagnóstico honesto del proyecto musical y aterrizar de forma realista las expectativas. Mediante un FODA puedes identificar las debilidades internas y las amenazas externas para así diseñar una narrativa coherente al momento que vive el proyecto artístico y la relevancia de su hito para la agenda pública. No se trata solo de qué se comunica, sino de cómo, cuándo, dónde y durante cuánto tiempo.

5. El círculo vicioso de la industria nacional

Dentro de la conversación identificamos este fallo sistémico, donde cada eslabón de la cadena de valor alimenta la inercia del otro, ralentizando el recambio artístico. En la base, encontramos una gestión errática del artista, quien suele carecer de una estrategia adecuada y constante. Como advierte Johanna Watson, “no sacas nada con hacerle prensa a un disco y después del próximo año aparecer de nuevo. Tiene que generarse una permanencia, tiene que repetirse tu nombre”.

La ausencia de estrategias se ve agravada por medios de comunicación que han renunciado a su rol de curadores para refugiarse en el algoritmo: al no apostar por contenido original y exigir métricas de éxito previo para abrir sus parrillas, las radios y la prensa masiva terminan replicando contenidos «añejos» y solamente atreviéndose con aquello que ya tiene popularidad o bien contrató un espacio pagado.

En la misma línea, Johanna menciona la actitud de los productores de festivales, “que les dan el peor horario a las bandas nuevas (…) ¿cómo cambiar la estrategia de la gente que organiza festivales y por qué no partir con un número fuerte para asegurar? ¿Por qué tiene que ser siempre la banda más débil al principio y la más fuerte al final? (…) nadie se moja tanto el culo, la verdad cuesta”.

La respuesta la conversamos en la misma entrevista, pero no solamente apuntando los dardos a los productores o programadores radiales que no asumen riesgos, quienes, como se dijo anteriormente, tienen un negocio que cuidar. Acá el asunto tiene que ver también con los artistas y la audiencia.

Para romper esta inercia, es imperativo dejar de trabajar a ciegas y entender que la responsabilidad es compartida: el artista debe dejar de ser un ente aislado para transformarse en un gestor consciente de su posición en el circuito y ofrecer experiencias que cautiven más allá de lo netamente musical. El público debe asumirse como parte importante en este circuito y mostrarse más comprometido con sus artistas preferidos no solamente con likes y compartidos, sino también con la compra de entradas, discos y merchandising, validando así las escenas locales con su presencia. 

Por su parte, los productores deben entender el ecosistema como una inversión a largo plazo, utilizando su poder para «apadrinar» artistas y alternar flujos de audiencia. Finalmente, los medios masivos, sobre todo la radio y televisión, tienen que recuperar su rol de curadores y apostar por nuevos talentos. Necesitan asumir su posición en la formación de audiencias.

Si no atacamos todos los puntos del círculo simultáneamente, la industria nacional seguirá envejeciendo en una burbuja donde sobra talento, pero faltan espacios. Eso, a la larga, mata la innovación cultural.