En la época del Fotolog, de Geocities, de los foros de internet, de MSN, antes de los smartphones, cuando aún reinaba el formato físico y la piratería era realmente un problema para la industria musical, Papanegro se adelantó a las tendencias actuales de marketing cultural y comunitario. Con acciones que nacieron de su intuición y curiosidad, construyeron una comunidad que se hizo inmune al paso del tiempo y a los cambios del algoritmo.

Papanegro es una banda que entendió antes que muchos las ventajas de hacer buen uso de las herramientas de comunicación. Años antes de que la “viralidad” fuera el gran objetivo, ellos entendieron que internet no era solo un canal de difusión, sino un ecosistema vivo. Hoy, tras un receso que mantuvo a sus seguidores —autodenominados «papanatas»— en una espera de casi una década, la banda vuelve a los escenarios con conciertos en Valparaíso, Concepción y otras ciudades más por confirmar.

En el capítulo 11 de Ministerio Imaginario, conversamos con Claudio “Guayi” Mas, vocalista de la banda, quien nos contó sobre sus primeros pasos usando internet, los aprendizajes y algo de su propia receta para lograr destacar en esta época, donde cualquiera tiene la posibilidad de convertirse en un fenómeno de redes sociales, pero no necesariamente en artista.

Pioneros por instinto y autogestión

La autoridad de Papanegro en el marketing cultural no nace de un manual, sino de las «horas de vuelo» en la autogestión. Todo lo que hicieron fue desde su propia intuición y para aprovechar las herramientas que tenían a su disposición. La banda siempre vio la tecnología como un aliado para su libertad creativa.

“Nosotros quedamos en una época post-industria y pre-digitalización y claro está que dentro del equipo de trabajo hay mucha tecnología, mucha ñoñez, así que se ocupó todo lo digital que ya existía. Grabamos una versión primaria de Wokman, armé la página en Geocities y subí el mp3, el año ‘99, estaba aprendiendo HTML y armando la cuestión. (…) Que (el demo) estuviese estuviese ahí, podías descargarlo en nuestra página o buscarlo en todos los sistemas desde Napster en adelante.”

Luego de asegurar esa presencia digital, con los recursos y posibilidades de la época, llevaron el Demo a las radios y comenzó el camino más “tradicional”, con el triunfo en el Festival de Balmaceda 1215 el año 2000, la rotación del single Wokman en radios y del videoclip en MTV Latino. Todo se consolidaría el 2003 con el estreno de su primer LP, Superactivo, nominado al premio Altazor 2004 como Mejor Disco Rock.

El hito del Proyecto 7: cuando el servidor colapsó

Cuatro años y un disco más tarde, la banda alcanzó el peak de su creatividad digital con 7, disco estrenado el 7 de julio de 2007. En una época donde la industria aún lloraba por la caída de las ventas físicas, siendo internet el principal enemigo por la proliferación de la piratería, Papanegro optó por lanzar el álbum de forma independiente, con un camino alternativo de colaboración y comunidad.

Primero, escogieron a 7 artistas de la animación audiovisual y les presentaron a cada uno la maqueta de una canción sin letra.  “Ahí los amigos me dijeron de qué se trataba (cada canción), ellos se fueron a hacer el vídeo, yo la letra y a terminar las canciones con la banda. El disco se hizo en tres meses, fue todo muy inspirado”. Esta acción hoy podríamos asociarla al concepto de co-branding artístico.

Segundo, su estrategia de lanzamiento, propuesta como una acción que hoy admiramos como una declaración de principios sobre lo que es la cultura participativa: un sitio web, una cuenta regresiva, un chat en vivo, la descarga gratuita del disco y el estreno de los 7 videos durante 7 días consecutivos. 

“Esto fue antes de Facebook, así que armamos una página con una cuenta regresiva y un chat, instalado con FTP, haciendo todo eso de forma casera, porque está ahí. Ahí la gente se metió a hablar y eso colapsó. El día antes lo empezamos a subir y la barrita no avanzaba nada, porque el sitio estaba lleno de gente (…) un mes después hicimos el lanzamiento y la gente se sabía las canciones”.

Papanegro dio una clase magistral de marketing cultural y comunitario

Poniendo esta acción en el lenguaje de una estrategia de marketing cultural y comunitario para marcas culturales, podemos hablar de tres aspectos clave que Papanegro desarrolló de forma intuitiva:

1. Decidieron saltarse a los sellos para liderar ellos mismos la promoción del álbum, es decir eliminaron al intermediario, aprovechando las herramientas que había en la época: chats, foros, Fotolog, mail, etc.
2. Desarrollaron un trabajo colaborativo con artistas de la animación audiovisual, otorgándole un valor agregado al álbum.
3. Implementaron una estrategia de lanzamiento que tuvo a sus seguidores expectantes durante una semana completa, incluso haciendo colapsar el sitio, el cual terminó siendo su propia red social. 

Es decir, no esperaron al público, sino que lo salieron a buscar al lugar que ya estaba habitando: la red. El mismo lugar en el que su audiencia los ha mantenido vivos durante estos nueve años de ausencia.

El retorno de Papanegro a los escenarios no es solamente un ejercicio de nostalgia, sino la reactivación de una comunidad que nunca se disolvió, porque comienza desde los músicos, que nunca dejaron de ser amigos, sigue con su productor, Pablo Morales, que mantuvo las redes sociales activas y termina con los “Papanatas”, feligreses que nunca perdieron la fe, ni el acceso a internet, demostrando que cuando existe una propuesta de valor auténtica, el vínculo con la audiencia no se rompe.

Consejo ‘De Fans para Fans’: 

La tecnología es un medio, no el fin. Como bien dice Guayi, la clave para trascender el algoritmo es la autenticidad. Si tu proyecto cultural tiene «verdad», la tecnología solo potenciará ese mensaje. No temas experimentar con lo nuevo, pero nunca descuides el vínculo humano que mantiene viva a tu comunidad.

Y si quieres ver a Papanegro en vivo, no te pierdas sus conciertos de regreso el 14 de febrero en Trotamundos de Valparaíso y en Concepción el 27 de marzo. Toda la info en papanegro.cl