La difusión en la industria cultural es uno de los grandes desafíos para las marcas del rubro. También es una de las principales falencias de muchos proyectos. Nosotros mismos hemos vivido el fracaso en diversas ocasiones cuando las campañas no logran los resultados esperados.
Pero ¿por qué en un mundo globalizado y con las grandes posibilidades que ofrece el consumo cultural a través de medios digitales sigue costando tanto desarrollar estrategias de comunicación eficientes y eficaces? La respuesta es simple: la falta de conocimiento en una industria que funciona en base a la autogestión.
En los 20 años que llevo trabajando en proyectos culturales, he podido determinar al menos estos 5 factores clave que derivan de esta falta de conocimientos y que inciden en el posicionamiento que deberían tener las marcas culturales y creativas:
1. No destinas los recursos necesarios a tu promoción
Muchas organizaciones culturales, artistas independientes o productoras pequeñas tienen presupuestos limitados y no destinan suficientes recursos para llevar a cabo campañas de marketing y publicidad efectivas. Esto es una contradicción brutal ¿cómo van a consumir tu obra si no la comunicas?
Cuando estén armando el presupuesto de un proyecto, recuerden la importancia de la difusión en la industria cultural y destinen un porcentaje adecuado de recursos para la campaña. Como agencia nos ha tocado ver muchos proyectos buenísimos, que tienen presupuestos paupérrimos para difusión y no permiten hacer un buen trabajo.
Si gastaste más de 4 millones de pesos en un disco, no pretendas hacer un plan de lanzamiento por menos de 900 mil pesos. Levantar la campaña de un festival de 100 millones de pesos con un presupuesto de 3 es una quimera. Si se logra, es porque detrás hay un equipo muy capaz y sobreexplotado.
Para que tengan de referencia: como mínimo entre 15% y un 20% del costo total de tu proyecto debe estar destinado a cubrir todos los ítems de tu campaña de promoción. Acá entran desde la contratación de personal especializado hasta el pago de avisaje en medios y RRSS.
Si aún así tu presupuesto es limitado, entonces deberás trabajar a tu audiencia. Haz que se conviertan en embajadores de tu marca y sean ellos los primeros en poder viralizar tus contenidos. Organiza a tus seguidores y deja que ellos hagan parte del trabajo de difusión. A su vez, una audiencia fidelizada es más fácil de monetizar, como te contamos en este artículo.
2. Ves a tus pares como competencia y no haces el trabajo asociativo adecuado
El mundo cultural está lleno de contenidos y actividades de distinto tipo. La sobresaturación de información a la que estamos expuestos dificulta el destacarse entre la multitud y atraer la atención del público. El que además está siendo seducido por otras marcas.
Una marca cultural que quiera destacar en un rubro debe conocerse bien a sí misma para entender aquellas sutilezas de su personalidad que le permitirán cautivar a un público específico. Hay que llamar la atención con contenido que aporte valor a sus vidas.
Una vez establecidas las diferencias y teniendo público propio, no debe haber temor en convertir a la competencia en aliado. Compartir el espacio del mercado les permitirá entregar mejores y más significativas experiencias culturales. El trabajo en red y la asociatividad son clave en esta industria y el público lo agradece.
Los Festivales son una buena manera de fomentar la asociatividad en pos de generar una escena en que diversas marcas se vean fortalecidas. Un buen ejemplo hoy en día es la Región de Los Ríos, que cuenta con más de 10 festivales musicales de diversa índole. Incluso tienen su “festival de festivales”, que es la Red Confluye, iniciativa que reúne a 7 festivales de música popular.
3. Tus mensajes son difusos y poco claros
Este es un tema que hemos tocado anteriormente en el blog: la Propuesta de Valor. Las marcas culturales no comunican de manera precisa y eficiente su propuesta de valor. Eso incide directamente en la falta de comprensión y desvalorización del trabajo cultural por parte de la audiencia.
Este factor sucede hoy en día en gran parte por el sesgo que los mismos creadores o dueños de marcas culturales tienen con sus trabajos. Al no lograr romper su burbuja digital, no solo están limitando la difusión, sino que además se distorsiona la percepción sobre la marca.
Ya no estamos en la era en que la industria cultural buscaba talentos para hacerlos explotar comunicacionalmente. Ahora es responsabilidad de los mismos creadores hacerlo y para ello tienen que aprender cómo se hace, es parte del trabajo autogestionado.
Es fundamental que una marca cultural ponga en relevancia su propuesta de valor, pues transmitida de forma correcta tendrán un impacto superior en su público. Recuerda que tienen enormes ventajas para lograrlo, solo deben comunicarse de manera correcta a la audiencia que corresponde, y acá pasamos al cuarto factor.
4. Te estás comunicando con el público equivocado
Tratándose muchas veces de proyectos autogestionados que carecen de recursos y equipos grandes de trabajo, esto sucede con mayor frecuencia de la que se debería. Los esfuerzos en RRSS apenas alcanzan los círculos cercanos de quienes comparten el contenido y la difusión se ve muy limitada.
También sucede que el sesgo personal de los creadores en torno a su obra les impide establecer con claridad sus objetivos y propuesta de valor. En consecuencia, se toman decisiones equivocadas respecto de la audiencia a la cual, además, se le hacer llegar un mensaje difuso y poco claro.
La solución a esto está muy a la mano: estadísticas. Hay que analizar las métricas que entregan las redes sociales, ponerlas en contraste con los objetivos y así determinar qué acciones que corresponde hacer para encauzar el trabajo de manera adecuada.
Recoge datos como fuentes de reproducciones en Spotify, venta de tickets, venta de merch, suscripciones a un canal de YouTube, flujo de visitas a un sitio web, horarios de actividad de seguidores, la demografía de tu audiencia, tipos de reacciones, encontrar los contenidos más compartidos, los más comentados, los que generan más tráfico, la curva de retención en los videos. Además, te sugiero hacer encuestas para levantar datos cualitativos.
Por ejemplo, una banda nos comentó que querían llegar a público adolescente. Tras analizar sus estadísticas de Spotify y su necesidad de monetizar, llegamos a la conclusión de que la mejor decisión será fortalecer su audiencia en un segmento más adulto, porque es donde se concentra la mayoría de su audiencia actual y tienen mayor poder adquisitivo.
5. Aún no te adaptas a las nuevas formas de consumo cultural
La creciente popularidad de los medios digitales y las plataformas de streaming, además de la proliferación constante de nuevas formas de consumo hacen difícil para algunas marcas mantenerse al día. Es por esto que se hace necesario adaptar las estrategias de difusión en la industria cultural para llegar a audiencias más amplias y diversas.
La multiplicidad de formatos existentes actualmente obliga a quienes trabajamos en la industria cultural a pensar los contenidos para que estén disponibles en la mayor cantidad de alternativas posibles y así facilitar el acceso. Así es como la música no está solamente en Spotify, sino que en decenas de otras plataformas de streaming menos populares, pero que igual tienen nichos de audiencia.
Por otra parte, Tik Tok y el formato de video vertical en menos de 60 segundos ya está impactando en la forma de hacer música. No es de extrañar que en poco tiempo se popularice una cinematografía de autor-influencer en este formato de nanometrajes.
El concepto es la “omnicanalidad”, que quiere decir poder estar presente en los diversos canales que corresponda a mi audiencia objetiva en pos de alcanzar mis metas. El consumo cultural depende de los usuarios, por lo tanto la difusión en la industria cultural tiene que poder responder a esas necesidades y adaptarse.
Todos estos factores se deben a la falta de conocimiento que los y las agentes culturales tienen sobre cómo autogestionar sus marcas, lo que resulta paradójico en un mundo globalizado e hiperconectado donde la creatividad y la sensibilidad artística son valores muy bien cotizados.
Por eso, es fundamental que las marcas culturales fortalezcan sus capacidades aprendiendo a desarrollar estrategias efectivas de difusión y marketing y así poder superar estos desafíos, llegar a una audiencia más amplia y ser autosustentables, el gran objetivo.
¿Cuáles han sido tus problemas a la hora de difundir tu marca? Cuéntanos tu experiencia en los comentarios.
Si quieres saber más sobre como establecer campañas de promoción y comunicación estratégica para marcas culturales, te invitamos a participar del Workshop: “Haz que Tu Creatividad Pague Tus Cuentas”, que realizaremos a fin de mes en Espacio Diana. Acá te dejo la información.
