El ser humano es un animal de comunidades. Vivimos en grupos, nos organizamos como sociedad y es a partir de este compartir que vamos construyendo nuestra identidad y desarrollando como personas. «Naturaleza Social» le llaman académicamente, y es lo que explica la existencia de una cultura humana con todas las ramificaciones posibles que podamos imaginar.
Esta organización se da de forma espontánea, con grupos de personas desarrollando su propia narrativa. Nutriendo ramas en la cultura humana en torno a un territorio, un equipo de fútbol, un estilo de música, un artista, una causa social, un oficio y/o un largo etcétera.
Ahora llevemos esto a lenguaje publicitario, entonces cada «organización espontánea» se da en torno a una marca cultural que va desarrollando su propia narrativa. En ese andar, sus acciones de difusión, promoción y fidelización de audiencias se convierten en acciones de marketing.
A su vez, la publicidad tradicional busca maneras de hacer que sus marcas conecten más con las personas. Acciones que vayan más allá de lo transaccional, en pocas palabras: que se forme una comunidad. De ahí que las acciones en torno a lograr esa tribu se llama marketing comunitario.
La gran diferencia: Valor Intrínseco vs. Valor Ficticio
En los 20 años que tengo vinculado a proyectos culturales desde las comunicaciones, la gestión y la producción, aprendí que la esencia de una marca cultural y su capacidad de trascender radica en la emoción, el sentimiento de pertenencia, la vibra que provoca en las personas que se sienten conectados con ella.
Las marcas comerciales corren con desventaja esta carrera, porque sus comunidades suelen girar en torno a conveniencias económicas, beneficios, prestaciones, cuestiones más pragmáticas, no emocionales. No hay pasión, no hay emoción, no hay un relato de interés.
En el mundo de la cultura, donde la emoción y la identidad son moneda de cambio, entender esta diferencia es vital. No estamos vendiendo detergente ni un supermercado; estamos compartiendo experiencias significativas y acá tu propuesta de valor cobra especial sentido.
Para entender por qué el marketing tradicional corre con desventaja hay que ir a la base. Las marcas comerciales deben construir un imaginario ficticio para crear una propuesta de valor, como convencerte de que una gaseosa te hará feliz, que por pagarles una mensualidad tendrás acceso a más descuentos o de que usar su logo te da status.
En cambio, las marcas culturales y creativas corren con ventaja: su valor agregado es intrínseco al producto. Una obra de teatro, un disco o un festival ya poseen la capacidad de emocionar, reflexionar y conectar con las personas de forma natural, porque nacen del mismo territorio, porque hay códigos que se reconocen, se valoran e identifican. Miren lo que pasó con el Tiny Desk de 31 minutos, el cual parte como una acción promocional de la película, pero terminó despertando a sus audiencias de México a Tierra del Fuego.
Cuando aplicamos estrategias de marketing en contextos culturales no se inventa nada, porque está todo ahí. Lo que se hace es identificar el valor intrínseco de una marca y ponerlo a disposición de una audiencia que ya está buscando conectar con él. Si te interesa profundizar en el concepto de propuesta de valor y las diferencias entre marcas comerciales y culturales puedes revisar este artículo.
De Receptores Pasivos a Protagonistas Activos
El marketing comunitario rompe con la lógica vertical de los medios hegemónicos. Es una alternativa real para posicionar relatos y narrativas propias, con identidad local.
Aquí, la audiencia deja de ser un receptor pasivo para convertirse en un actor fundamental en la cadena de valor. Esto se alinea con la teoría de la Cultura Participativa de Henry Jenkins, donde cada persona construye su propia mitología a partir de fragmentos de información, dejando de ser un simple consumidor para volverse un prosumidor. Este cambio viene de la mano con la revolución tecnológica y la expansión de las redes sociales.
Bajo esta mirada, no buscamos una venta única (B2C), buscamos una relación entre personas (P2P: Person to Person). Buscamos construir relaciones de diálogo, encuentro y participación ciudadana. Nada muy distinto a lo que buscan iniciativas como la Agrupación de Adultos Mayores Nueva Primavera, de San José de la Mariquina, el Consejo Consultivo de Jóvenes de Panguipulli o el Club de Estampa de Valdivia, por mencionar algunas organizaciones.
El marketing tradicional suele obsesionarse con el «embudo de conversión» (atraer, vender y, al final, fidelizar). El marketing comunitario, en cambio, opera bajo lógicas circulares. Donde el beneficiario siempre estará al centro para que la energía de la interacción mantenga al proyecto en movimiento, mediante una constante recordación de aquello que lo identifica y lo hace sentir parte de un algo.
En resumen: por qué es más efectivo para tu marca cultural
En palabras simples, porque para una marca cultural el marketing comunitario es más natural, cercano y promueve el vínculo con la audiencia, se basa en la construcción de relaciones de confianza y no en la venta dura. Dicho esto, hay 3 aspectos que vale la pena destacar:
- Tendrás fidelización real: Las personas vinculadas a tu marca serán aliados que te defenderán y promoverán. Serán el principal agente viralizador mediante la mejor de las recomendaciones: el «boca a boca».
- Validación y Pertenencia: Al involucrar a la comunidad, generas sentido de pertenencia. Tu proyecto deja de ser «algo que pasa en el barrio» para ser «nuestro proyecto».
- Sostenibilidad: Las relaciones a largo plazo son las que sostienen los proyectos culturales en el tiempo, permitiendo que sobrevivan más allá de los fondos concursables o las tendencias pasajeras. Por eso es importante saber conectar y evolucionar con ellas.
Consejo ‘De Fans para Fans’
Deja de obsesionarte con el alcance masivo y los números vanidosos. El marketing comunitario se trata de calidad de conexión, no de cantidad de impactos. Es preferible tener una comunidad de 50 personas que interactúan, asisten y comparten tu contenido, a tener 10.000 seguidores fantasma que nunca han escuchado una canción tuya. Cuida a los que ya están; ellos son tu mejor canal de difusión.
¿Listo para cambiar el enfoque? Síguenos en @agenciamerca y cuéntanos: ¿Tu proyecto tiene clientes o tiene aliados?
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