Posicionar un festival de artes escénicas en enero, compitiendo por los mismos espacios y audiencias que un gigante establecido como Santiago a Mil, parecería una locura. Sin embargo, el Festival Santiago Off no solo ha sobrevivido 15 años, sino que se ha convertido en un referente para las artes escénicas y el desarrollo cultural chileno mediante la fundación que lleva el mismo nombre y su clásico eslogan: La Unión Hace La Fuerza.
¿Cómo lo lograron? Aunque ellos no lo sabían, haciendo marketing cultural y comunitario a través de la gestión cultural. Tras analizar la visión de su equipo y filosofía, encontramos una respuesta basada en aspectos clave para la construcción de marcas culturales sólidas y comunidades fidelizadas y afiatadas: identidad, colaboración.
1. Identidad Política como Diferenciador de Marca
Mientras muchos eventos culturales buscan hablarle a todos sin dañar a nadie, con un mensaje diluído en lo políticamente correcto, Santiago Off hizo lo contrario: tomó una postura y desde ahí, construyó un espacio colectivo y comunitario que creció tanto hasta cruzar el atlántico.
Desde sus inicios, nacieron para articular a quienes estaban quedando al margen, así es como anteriormente utilizaron frases como Resistencia, Diversidades o Contracultura, y este año, su concepto es la «Insurgencia». No tienen miedo a tener una opinión política y social clara. Y esta honestidad transparente se convierte en su mayor activo de marketing, porque al definirse tan claramente, quizá se alejen algunos, pero se fidelizan profundamente los que deciden quedarse, pues comparten sus valores. Su audiencia no son solo espectadores; son militantes de una idea.
«La insurgencia yo creo que es algo que no se tiene que perder… seguir poniendo sobre la mesa el tema incómodo. Ser siempre tener un rol opositor desde el buen sentido de la palabra, desde el opositor que quiere proponer un cambio en los paradigmas». Claudio Fuentes, Director de Fundación Santiago Off.
2. La Colaboración como Estrategia
En un mercado saturado, la lógica tradicional dice «compite y gana». Santiago Off aplica la lógica de «hacer compitas» (colaboradores/amigos). Buscaron caminos alternativos para desarrollarse como gestores y ahí la estrategia de tejer redes fue clave: la Red de Salas, la Escuela Off, la Red Off, alianzas con municipios y centros culturales periféricos.
Entonces, en lugar de ver a otras compañías o espacios como competencia, los integraron en un ecosistema. Esto es algo que hace total justicia con el eslogan de la marca: La Unión Hace la Fuerza. La colaboración estratégica, su capacidad de establecer redes, ha sido la clavenet todos estos años.
«Este lugar tiene que ver con otro tipo de cualidades: con hacer comunidad, con conocerse, con armar redes… al encontrarte con los compañeros y las compañeras te vas creando un propio discurso para después salir durante el año con tus propios trabajos. Somos una Red Off, y traemos gente nueva, somos como unos evangélicos del arte político.» Ana Silva, Directora Fundación Santiago Off.
3. Conocen a sus audiencias
El equipo de Santiago Off sabe que la comunicación es mucho más que solo subir un post o usar Inteligencia Artificial para hacer una grilla o redactar un comunicado de prensa. Entienden que el trabajo con comunidades implica conocerlas y entenderlas.
La estrategia de Santiago Off se basa en una especie de “micro-segmentación” y no usan un «protocolo único», sino que adaptan el mensaje. Saben que cada obra es un mundo y cada sala tiene su tribu. Las experiencia y sensibilidad les ha permitido conocer a sus audiencias y conectar mejor con ellas. Algo que ninguna automatización puede reemplazar completamente.
No es tan simple como anotar en chat GPT y pedir una estrategia, sino que es algo mucho más humano, es vivo, de conversación, de saber realmente qué pasa. De investigar qué público va a este teatro (…) otras compañías mueven gente independiente si van a Matucana, GAM, en el sur o en el norte, van a mover gente igual. Entonces, ahí nos empezamos a dar cuenta que el público de una compañía tiene mucho que ver identitariamente, por ejemplo, con el público de otra y podemos hacer los nexos para invitar a gente que le gustó una obra a que vea esta otra. Ana Silva, Directora Fundación Santiago Off.
4. El Festival como Bien Común
Quizás el punto más potente de su éxito es la mentalidad del equipo. No ven el festival como «su» proyecto o negocio personal, sino como una responsabilidad pública.
Cuando el propósito trasciende la rentabilidad inmediata, la marca gana una resiliencia a prueba de balas. Han sobrevivido a crisis sociales, pandemias y cambios de gobierno, porque su comunidad (artistas y público) no dejaría que el proyecto muera. Han construido un patrimonio inmaterial que la gente defiende.
Durante las seis ediciones en que nos tocó acompañar desde las comunicaciones al Santiago Off, el principal obstáculo era tener que esperar los resultados de los Fondos de Cultura, para saber realmente en qué condiciones se iba a desarrollar un evento que comenzaba 6 semanas después. Siempre hubo plan B, C y D, pero suspender nunca era una alternativa, porque sin darse cuenta, crearon algo que los trascendió y que ha servido de vitrina y plataforma para todos los que alguna vez pasaron por sus escenarios o su backstage.
«Siempre hemos sentido que tenemos una responsabilidad frente a una iniciativa que es justamente más grande que nosotros (…) por eso siempre hemos dicho también que tenemos mucha vocación pública porque es como un bien común del cual somos responsables de sostener», Carla Valles, Directora Fundación Santiago Off.
Consejo ‘De Fans para Fans’
Aprende del concepto de «Insurgencia» de Santiago Off. No tengas miedo de que tu proyecto cultural tenga opinión, siempre y cuando sepas defenderla. En una era dominada por lo digital y con tanta polarización, las marcas tibias se vuelven inservibles.
Define qué es eso que te importa y comunícalo sin miedo. Eso generará una conexión emocional mucho más fuerte que cualquier campaña de anuncios pagados.Si quieres saber cómo encontrar esa «identidad insurgente» para tu propio proyecto, síguenos en @agenciamerca. Si tienes dudas sobre cómo aplicar esto a tu realidad, déjalas en los comentarios y las conversamos.
