Algo que he visto a lo largo de los más de 20 años que llevo dedicado a la gestión cultural, desde el periodismo y la producción, es que la comunicación de un proyecto suele ser uno de los últimos aspectos que se consideran, relegado tras los presupuestos, logística, planificaciones y fichas técnicas.

Así, la comunicación queda reducida a un ejercicio de difusión acotada para venta de tickets o convocatorias que suelen no cumplir la expectativa de nadie. Por algo el Fondo de la Música, en su línea de producción fonográfica, hoy en día obliga a destinar el 20% del presupuesto a acciones destinadas a la promoción de la obra.

Esta situación suele repetirse en casi todas las disciplinas y áreas artístico-culturales. La experiencia me enseñó que un gestor cultural que no domine la comunicación estratégica está gestionando a ciegas. Sobre todo en este contexto globalizado, hiperconectado y donde estamos saturados de contenidos. La comunicación no es un accesorio; es el vehículo que conecta la obra con su contexto y su comunidad.

De la intuición a la estrategia: Leer el contexto

El gestor cultural del siglo XXI no puede limitarse a administrar recursos y planificar proyectos; debe ser un lector agudo de su entorno y atreverse a participar en él de forma activa. Comprender el contexto social, político y territorial es la base para cualquier proyecto cultural que quiera tener relevancia.

Un ejemplo que viene del mundo de la música: Malcolm McLaren, mánager de los Sex Pistols, supo interpretar el sentir de movimientos juveniles y populares en la Inglaterra de los años ‘70, información con la que dio vida a la estética y actitud punk que la banda popularizara globalmente. Bastó un disco, un show en el Támesis y menos de tres años de marketing de guerrilla para posicionarlos como una de las agrupaciones más influyentes en la historia del rock.

Contrario a eso, recuerdo cuando trabajaba en las Escuelas de Rock, en el ex Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, y me tocaba recibir bandas de rock pesado que tenían como aspiración sonar en radios como la Rock&Pop o la Concierto. Ellos no estaban leyendo el contexto de su propia música.

Lo mismo le sucede a aquellos artistas emergentes que rasgan vestiduras tras una campaña que no los convierte en un hit de Spotify o porque su videoclip no alcanzó las expectativas de reproducciones que se imaginaron durante el rodaje. Muchas veces esto responde a campañas mal planificadas, basadas en acciones estándar que no apuntan a un nicho de audiencia específico.

O bien el artista no tiene la paciencia para entender que esto es una carrera de resistencia, no de velocidad; que las marcas sólidas y las comunidades fidelizadas se construyen con el tiempo.

Como han sostenido Foucault y Maturana, el lenguaje crea realidades. Si no somos capaces de analizar el entorno y definir objetivos de comunicación claros y medibles, difícilmente podremos articular un mensaje que resuene. Mucho menos vamos a posicionar una marca cultural, sea musical, teatral, o incluso de algún espacio cultural, fundación o corporación.

Para lograrlo, se necesita pensamiento estratégico. Es decir, la habilidad para analizar y planificar decisiones que no solo busquen un impacto inmediato, sino que construyan un relato coherente que pueda sostenerse y expandirse en el tiempo. No se trata solo de «hacer ruido», sino de intencionar significados y compartir un contexto cultural determinado con nuestra audiencia.

La audiencia al centro: Del espectador al prosumidor

Dos de los errores más comunes son: primero, asumir que el público es una masa homogénea esperando recibir nuestro contenido; y segundo, creer que nuestra iniciativa es tan potente que se va a masificar por sí sola. Puedes conocer estos y otros errores típicos en la difusión de proyectos culturales en el eBook que editamos el 2025.

La realidad del consumo mediático nos muestra que los receptores participan activamente buscando satisfacer necesidades cognitivas, afectivas y de integración social. En otras palabras, aquello que les entretiene, les gusta y les hace sentido.

Antes era mediante programas de TV, radio o secciones en medios impresos. Espacios acotados, puntuales y limitados. Un mismo medio daba cabida a todos los nichos a lo largo de su programación. Hoy, con la proliferación de las redes sociales y nuevas tecnologías, cada uno vive en su propia burbuja informativa, editorializada por el algoritmo, el cual responde a nuestro propio comportamiento de consumo.

Sin ir más lejos, el caso de MTV, un canal que no desaparece porque la gente ya no escuche música; de hecho, la masificación del streaming nos dice totalmente lo contrario. Lo que pasó es que cambió el formato en que la consumimos, mientras que el canal supo leer a sus audiencias mucho antes de este cierre a sus señales dedicadas exclusivamente a la música.

Para el gestor, esto implica una competencia clave: identificar las necesidades del público. Debemos investigar sus intereses, sus motivaciones; así dejamos de hablarle a «extraños» y comenzamos a dialogar con una comunidad, a entenderla y así poder evolucionar con ella.

En el entorno digital actual, el usuario ya no es solo un consumidor, es también un productor de contenidos (prosumidor). Por lo tanto, nuestra gestión debe enfocarse en articular estas comunidades y hacerlas partícipes.

Dominio técnico y adaptabilidad

En este mismo sentido, es fundamental que el gestor cultural del siglo XXI domine habilidades digitales y sepa adaptarse a las nuevas tendencias tecnológicas. Esto implica entender que internet nos ha propuesto una forma de lenguaje que está en constante y rápida evolución.

Además, cada plataforma (Instagram, TikTok, Facebook, prensa tradicional, radio) tiene sus propios códigos y nichos de audiencia, por lo que, para lograr una comunicación efectiva, hay que poder convertir un mismo mensaje para cada uno de los formatos.

El desarrollo de estrategias de comunicación exige planificar acciones concretas en diferentes canales. Esto incluye, por ejemplo:

• Gestión de prensa: Construir vínculos con periodistas basados en la credibilidad, datos precisos y contenido atractivo para la contingencia noticiosa. No se trata solamente de repetir un comunicado de prensa en múltiples portales, sino conseguir publicaciones de valor.
• Marketing de contenidos: Producir contenido de valor, relevante y consistente, adaptado a cada plataforma. Si tienes bien identificada a tu audiencia, podrás saber con precisión qué canales y formatos usar para alcanzar mejores resultados.
• Medición y Análisis: No podemos mejorar lo que no medimos. El análisis de métricas no solamente es para llenar un informe, sino para conocer a nuestra audiencia y ajustar la estrategia para mejorar la performance.

Ética, colaboración y un consejo final

La comunicación de un proyecto cultural, así como toda la comunicación en general, debe ser ética y responsable. En ese sentido, es importante siempre asegurar transparencia y veracidad para poder construir confianza con socios, aliados y audiencias. La credibilidad es uno de los pilares fundamentales de cualquier propuesta de valor.

Por otra parte, la capacidad de trabajar en equipo y mantener relaciones interpersonales positivas también es un aspecto de alta relevancia, sobre todo porque la gestión cultural es, por definición, un trabajo colectivo y de redes, donde muchas veces la palabra y el apretón de manos reemplazan la confianza de un contrato firmado.

Finalmente, me queda recomendarte algo que yo he tenido que aprender con errores sobre la marcha: No esperes a tener tu proyecto «cerrado» para empezar a comunicar. La narrativa de tu marca debe construirse desde el día uno. Documenta tus procesos; a la gente le interesa el «cómo se hace» tanto como el resultado final. Recuerda que la fidelización no se logra solo con el evento final, sino haciendo partícipe a tu comunidad del camino recorrido.

¿Te interesa profundizar en cómo estructurar tu plan de comunicación? Encuentra más contenidos como este en el blog de Merca o síguenos en Instagram.