Porque el Marketing Comunitario además de difundir o promover iniciativas, construye identidad. ¿Y cómo lo hace? mediante la conversación con una comunidad, es por eso que con el desarrollo de las nuevas tecnologías y la proliferación de las redes sociales, nos hizo descubrir que, además, es el corazón de la gestión cultural. En este artículo, te explicamos por qué ya la usas sin darte cuenta.
El Marketing Comunitario no es simplemente una técnica para vender entradas o difundir productos culturales. Es una alternativa real y poderosa para posicionar relatos, narrativas artísticas y patrimoniales con identidad propia, muchas veces al margen de los medios hegemónicos, porque rompe con su lógica vertical, apuntando a nichos específicos de audiencias que buscan posicionar narrativas propias y con identidad territorial.
A diferencia del marketing comercial tradicional, que suele buscar una transacción rápida, el marketing comunitario aplicado a la cultura busca construir relaciones de diálogo, encuentro y participación ciudadana. Se trata de validar tu proyecto desde el territorio y sus habitantes, haciendo que la marca cultural no sea un ente externo, sino un vecino más.
Pertenencia, identidad y participación
Muchas veces, las marcas culturales realizan estas acciones de forma intuitiva, sin saber que podrían catalogarlas como promociones comunitarias. Un ejemplo podrían ser las jornadas de puertas abiertas que realizan los distintos centros de Cecrea a lo largo del país, cuya finalidad es mostrar el quehacer del programa con el objetivo de aumentar participantes.
Al entender las características técnicas, podemos potenciar el impacto de acciones que pueden parecernos muy cotidianas. Acá te contamos aspectos clave que te ayudarán a entender por qué ya haces marketing comunitario:
- Pertenencia vs. Consumo: Mientras una marca de retail busca compradores, una marca cultural busca identificación. El marketing comunitario se basa en afianzar la identidad de grupos dentro de una sociedad.
- Del Receptor al Participante: En la cultura, la audiencia no es pasiva. El marketing comunitario entiende que el lenguaje crea realidades y que la interacción es la clave para articular una comunidad. Tu audiencia valida tu realidad.
- El rol del Prosumidor: En el entorno digital, pasamos de la figura del «consumidor» a la del «prosumidor» (productor + consumidor). Tu comunidad tiene el poder de ser un medio de información en sí mismo; si ellos se apropian de tu relato, la difusión se multiplica orgánicamente.
Un gran ejemplo de marketing comunitario fue el proyecto «Laboratorio de Multiversos LambeSur», desarrollado como una iniciativa paralela al festival de teatro lambe lambe, LambeSur. El proyecto tenía como objetivo levantar una red de lambistas en el sur de Chile mediante una capacitación de varios meses en que los participantes aprenderían a desarrollar sus propias obras, desde la escritura del guión hasta la fabricación de las cajas.
El resultado fueron 16 nuevas obras creadas por 16 nuevos lambistas repartidos entre Valparaíso y Magallanes, abarcando más de 10 ciudades en 6 regiones diferentes. Artistas que, sintiéndose identificados con LambeSur, postularon y se convirtieron en participantes activos de un proceso que, además, los validó como artistas. Finalmente, cada uno con su obra se convirtió en un nuevo embajador de la marca y protagonista del teatro lambe lambe en su territorio.
La Oportunidad: Profesionalizar la Pasión
Hoy, las marcas culturales tienen una ventaja competitiva enorme: su propuesta de valor es intrínseca (emoción, reflexión, identidad). No necesitan inventar un imaginario ficticio como las marcas comerciales y eso en un contexto globalizado, donde los nichos están online, aparece como una gran oportunidad.
Para aprovecharla, hay que profesionalizar la gestión de estas comunicaciones. Al dejar de ver la difusión como un acto unidireccional y empezar a trabajar estratégicamente a tu comunidad, transformas seguidores casuales en una base sólida que sostiene el proyecto a partir de un patrimonio compartido que se construye en el tiempo.
¿Te interesa saber cómo estructurar estas acciones en un plan paso a paso?
Síguenos en @agenciamerca y cuéntanos en los comentarios: ¿Qué acción realizas hoy para interactuar con tu comunidad más allá del «like»?
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